Burberry 与腾讯合作的 “社交零售” 空间，将如何改变奢侈品零售格局？
█ 在号称中国南方硅谷的深圳，Burberry 在深圳湾万象城开出了首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」。在这个以 “畅享当下，走进未来” 为理念的零售空间里，消费者能体会到线上线下无缝连接的数字化沉浸式零售体验。
新店以自然风格以及品牌 “丛林印象” 等为主题，通过电子屏幕及错落的镜面设计，仿佛带着消费者进入了品牌首席创意总监 Riccardo Tisci 所创造出的奇幻数字空间。
在中国市场这片社交沃土之上，一直走在探索科技与时尚联结前沿的 Burberry，也超前地想到了与微信小程序进行深度合作。在社交媒体渗透率已经超过 97% 的中国，微信用户已迫近 12 亿，在社交电商 2 万亿的零售额成绩中，微信小程序的零售额则高达 0.8 万亿，占比 40%，移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。在波士顿咨询集团和腾讯联合发布的《2020 中国社交零售》白皮书中也提到，影响消费者决策的平均接触点 (touch point) 的数量为 5.2，其中 53％ 是社交属性，而在这个有着跨越虚实的门店里，腾讯与 Burberry 从社交零售的角度，打开了品牌营销的一个新思路。
当下的奢侈品行业除了面对如何与活在互联网上的年轻人对话的难题，还需要想办法改变传播及营销思路的传统思路，而这个 “社交零售” 空间的出现，解决了奢侈品多年的痛点：到底该如何以官方姿态与消费者去互动，并呈现出消费者创造出的 “内容”？在咨询机构 Prophet 的咨询总监张易翕（Tom Zhang）看来，这家新店就很好地帮助品牌提升了社交媒体传播的声量，并在种草的同时，立即达成传播效果。
“中国消费者对于奢侈品牌和渠道的选项越来越多，这意味着传统奢侈品牌在线下需打造更有心智的体验来保持品牌热度。虽然中国奢侈品消费者越来越关注内涵，但获取 ‘社交货币’ 是奢侈品消费的核心动机，因此必须在体验的设计上回答一个灵魂拷问 —— 如何提供 ‘社交货币’，” 张易翕说道。“Burberry 与腾讯打造的游戏化体验和泛娱乐化体验（明星 IP），都让消费者分享体验和汲取社交货币变得自然合理，而非简单粗暴，受到同类的 ‘轻视’。”
值得注意的是，社交货币虽然不是奢侈品消费的唯一动机，但它是驱动年轻一代消费者走进店里，对品牌留下不一样的印象的一大 “加分项”。
Vogue Business 探访 Burberry 腾讯深圳社交零售店独家视频
这家黑科技零售店的线上部分，主要基于一个名为 “Burberry 社交零售精品店” 的微信小程序，点击便可进入专属的线上社群空间。在逛店的过程中，顾客可以通过扫描服装挂牌上的商品二维码来在小程序内获取更多与产品有关的信息，解锁与此系列有关的品牌故事，进一步增强顾客的店内体验。每位顾客都能领养一个可爱的动物小精灵，随着顾客在店内和线上的互动增多，小精灵也会不断变身，升级新角色和新造型供顾客探索。奖励包含 Burberry 独家咖啡馆餐点和小程序内容等。消费者在这里除了可以探索店内的最新动向及独家产品，还能解锁专属的内容和个性化体验，并分享到小程序上：你能够看到目前 “ 12116 人想去 Thomas’s Cafe”，“10880 人想去产品发现” 等消费者留下的数字印记以及他们分享的 “潮拍”。
Burberry 为这家店打造了丛林印象、记忆 “镜” 界和 Thomas Burberry 专属标识三个主题试衣间，每个空间都像是一个浸入式艺术体验空间，空间内部装饰各异，包括全镜面的 “记忆 ‘镜’ 界”空间、动物印花的 “丛林印象” 空间、以及 Thomas Burberry 专属标识空间。
在 “记忆 ‘镜’ 界” 试衣间里，镜中成像折射出百面魅力，顾客能够在此一键速成大片，为自己定格 360 度的美；在 “丛林印象” 中，顾客仿佛置身于大自然之中，这也是 Burberry 首席创意总监 Riccardo Tisci 热爱自然的真实演绎；而 “专属标识” 试衣间则让顾客身处独一无二的标志元素空间，摆 Pose 无需规则限制，仅为构图留白，便可让所有情绪、造型一气呵成。
除此之外，当顾客的社交货币积累至一定阶段后，方能解锁并进入 “风衣世界”。该空间致敬品牌创始人 Thomas Burberry 的前瞻设计，他发明的透气性防水面料有效地为人们抵御风雨侵袭。顾客可以在这里开启对大自然的沉浸式探索之旅，以生动的方式了解品牌的开拓探索精神，并获取独特专属素材用于社交平台分享。
除此之外，品牌还为每个试衣空间打造了专属歌单，从视听上创造了乐趣无穷的试衣体验，再加上精品店入口设有能随着消费者身体律动而变化的互动橱窗装置，想必会成为新的 “打卡圣地”。此外，「Burberry 空 · 间」内还设置了咖啡馆 Thomas’s Cafe，这是除伦敦之外全球第二家 Thomas’s Cafe。有趣的是，随着顾客在微信小程序中互动的增加和社交货币的增长，咖啡馆菜单也会解锁更多菜式与饮品。
“通过 ‘社交零售’ 店铺的创新探索，腾讯帮助 Burberry 将线上运营手段与线下门店经营进行深度融合和体验再造，打破了渠道界线和门店限制，从而更好地在社交全链路满足消费者个性需求，推动品牌数字化建设，实现用户与商业的紧密连接。” 腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾说道。
据悉，该门店除了运用腾讯企业微信和小程序赋能会员服务、门店互动、社交货币应用等板块，还通过架构在企业微信平台的数字导购，高效地对奢侈品客群进行运营和维护，通过统一的营销内容、灵活便捷的社群及朋友圈管理，让门店的每位导购都能在线上更精细化地为消费者提供个性化服务，从而进一步促进消费者的离店购买和复购。
在咨询机构 Coresight Research 的 CEO Deborah Weinswig 看来，这样的全新体验零售店成功地将沉浸式体验，社交零售及游戏化结合在了一起，它表明 Burberry 想通过不同的触点去接触中国消费者。“奢侈品牌让消费者的线上 journey 变得有趣了，因此而增加了 Customer Lifetime Value 及忠诚度，” Weinswig 说道。“我认为越来越多的奢侈品牌会通过创新的方式来与年轻一代交流，并扩展他们在线上及线下的影响力。”
「Burberry 空 · 间」无疑给奢侈品牌如何在中国玩转社交媒体创造了一个范本，接下来就要看其他品牌如何接招了。毕竟在社交媒体主导的零售市场，如果一家实体店无法让消费者形成在线上分享的欲望，则无法真正地收获影响力。Burberry的 “社交零售”，除了能通过小程序直接带货，品牌更能通过不同社交触点与消费者进行深度的沟通。在 “社交零售” 的领域里，还有许多生动的玩法，值得品牌跟腾讯去探索发现。